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            顾客画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器

            admin 2019-05-24 222人围观 ,发现0个评论



            国金证券研讨所

            消费晋级与文娱研讨中心

            纺服团队

            出资逻辑

            • 电商是我国化装品职业近年来最强势的途径,线上顾客画像的剖析关于研讨珀莱雅的竞赛战略具有重要含义。2018年我国化装品职业商场规划估计挨近4,000亿元,近三年来,我国化装品电商途径的复合增速到达35%+,是最强势的途径,也是化装品品牌的兵家必争之地。线上途径现已成为珀莱雅2017年以来最重要的增加引擎,线上顾客画像的剖析关于研讨珀莱雅的品牌定位和竞赛战略具有重要含义。


            • 咱们从地域、城市层级、性别、年纪等几个维度对珀莱雅和世界品牌雅诗兰黛的线上顾客进行了比照,得到以下中心定论:①珀莱雅顾客地域涣散程度高于雅诗兰黛,消费用户CR5省份占比为40%,而雅诗兰黛CR5省份占比约57%;②一线城市不是珀莱雅的主战场,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,雅诗兰黛占比仅29%。北京、上海在雅诗兰黛消费用户占比排名前五中,而不在珀莱雅的前五省份。③珀莱雅消费用户年轻化程度更高,30岁以下顾客约占20%(雅诗兰黛不到10%),而40岁以上的顾客仅占30%(雅诗兰黛大约45%)。④从性别散布状况来看,珀莱雅男性顾客占比更高,到达30%(雅诗兰黛约14%),消费集体更为多元化。


            • 依据国金证券研讨立异中心对包含珀莱雅在内的国内外品牌在阿里途径的出售数据监测,咱们得到以下中心定论:①从阿里的出售规划来看,国产品牌并不逊于世界大牌。最近12个月,世界大牌出售额最多的大概在17-18亿元,国内品牌能够到达13-14亿。珀莱雅最近12个月出售额大约11亿元,已跻身国内品牌榜首队伍。②从出售增速来看,18年及19年1-2月,珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的,阿里途径多个单月有挨近翻倍的增速。③包含珀莱雅在内的国内品牌遍及偏群众定位,线上出售均价在80-220元之间,而国外大牌线上出售的单价大约在180-630元,产品定位有显着差异。


            出资主张

            • 比较世界大牌雅诗兰黛,珀莱雅的线上顾客地域散布更涣散、三线及以下城市用户占比、男性消费用户占等到用户年轻化程度都更高。19年1月和2月,珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83%和98%,珀莱雅天猫淘宝出售额同比增速分别为68%和79%,在国内外品牌中位居前列。未来依据巨大且涣散的我国商场和对线上更强的适应力,公司线上出售规划有望超越世界品牌。估计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元,同比增加34.98%/26.61%,当时市值对应PE分别为32.3/25.5倍,保持评级。


            危险提示

            • 化装品线上增速放缓、产品质量危险、未能精确掌握商场潮流和顾客偏好

            1.线上是化装品近年来最重要的途径,化装品电商途径的顾客行为剖析具有重要的含义

            • 2018年我国化装品职业商场规划估计挨近4,000亿元,2019年1-2月限额以上化装品零售额同比+8.9%。依据Euromonitor数据,2017年我国化装品商场规划约为3,616亿元,同比增加9.6%,2021年估计商场规划到达4,982亿元,2016-2021E估计年均复合增加率为8.6%。国家统计局数据显现,2019年1-2月,社会消费品零售总额66,064亿元,同比名义+8.2%,其间限额以上产品零售额为21,580亿元,同比+3.2%,限额以上化装品类零售额为451亿元,同比+8.9%


            • 我国化装品线上途径占比现已到达23%,在世界范围内都是最高的。关于我国化装品职业,近年来化顾客画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器装品各途径的占比在发作严重改变,电商的占比在继续进步,相对的,百货和超市卖场的份额在不断下降。化装品自身小件、高值、标准化,合适线上化,而我国是世界上电商最兴旺的国家,近三年来,我国化装品电商途径的复合增速到达35%+,是最强势的途径,咱们预算我国化装品经过线上途径出售的规划大约在每年800-1000亿元。线上途径现在既是表现我国化装品品牌竞赛力参考价值最强的途径,也是珀莱雅等品牌首要增速的来历,线上顾客画像的剖析关于研讨珀莱雅的品牌定位和竞赛战略具有重要含义。


            • 珀莱雅线上占比不断进步。珀莱雅2017年线上占比达36%,线上也是其首要增加来历,2017年线上增速挨近32%;估计2018年珀莱雅线上增速将在60%左右,到时出售占比将超越40%。而其他化装品上市公司也表现出线上途径“双高”——高增加,高占比,由于化装品自身较合适线上途径,近年来,电商途径可谓是化装品职业最具代表性的途径。


            • 咱们企图经过剖析化装品线上出售的出售数据和行为数据,解析珀莱雅及世界化装品大牌的顾客行为。具体剖析维度包含顾客地域散布,年纪散布,性别散布,城市层级散布,出售额,客单价等,挑选比照品牌为世界大牌雅诗兰黛。

            2.珀莱雅vs雅诗兰黛线上顾客行为剖析

            2.1 出售地域消费行为剖析:粤江浙居前,珀莱雅并未将大城市作为主战场,其出售涣散程度较高,代表珀莱雅”农村包围城市“的战略和终端掩盖的广泛

            • 从地域散布来看,化装品的出售大致表现出:经济越兴旺的省份,化装品出售越多。省份经济兴旺程度和化装品出售的状况能够以为是正相关的。这契合咱们之前依据日本化装品开展总结出的定论,即:化装品是经济开展到必定阶段后,表现最微弱的消费品之一。


            • 散布和定位上具有不同:珀莱雅并未将大城市作为主战场。珀莱雅消费用户占比前五的省份是广东、浙江、山东、江苏和湖南,除了湖南外,其他四个省份自身也是GDP排行前四的省份。值得留意的是,北京和上海这两个我国最大的城市,在珀莱雅的出售排名中并不靠前。这也表现了珀莱雅的战略定位仍是“农村包围城市”,这一点上和世界品牌仍是有着较大不同的。此外,珀莱雅的出售涣散程度更高,其间排名前5省份的消费用户占比为40%,表现出其终端掩盖的广泛。


            • 比较而言,世界品牌雅诗兰黛消费用户占比前五的省份为广东、江苏、浙江、上海和北京。有两点值得留意,榜首点便是北京和上海两个大城市,均位列前五,意味着雅诗兰黛的战略重点是在一二线城市的;另一点则是雅诗兰黛的出售地域会集度更高,消费用户排名前五的省份占比为57%,这也意味着世界品牌在一线城市的掩盖程度更会集,但在途径下沉上是有必定难度的。




            2.2 性别散布剖析:珀莱雅男性化程度更高

            • 珀莱雅的男性顾客份额达30%,显着高于雅诗兰黛的14%。咱们以为,男性顾客份额较高首要是由于珀莱雅是一个护肤品牌,彩妆占比还比较低。而护肤关于男女是通用的,珀莱雅也知道到了这个时机,在男性顾客层面进行了发力。签下李易峰和黄明昊作为代言人,必定程度上也是在的耳濡目染地推动男性商场战略。男性份额的进步意味着天花板翻倍,这关于整个品牌的扩张有着重要含义。




            2.3 顾客年纪散布剖析:珀莱雅年轻化程度更高

            • 珀莱雅年轻化程度更高。从顾客年纪散布来看,大部分(75%+)顾客都会集在30-49岁之间,比较而言,雅诗兰黛顾客集体愈加成熟化,顾客集体年纪偏大,20岁以下顾客几乎没有,20-29岁顾客占比不到10%,而40岁以上顾客占比约45%。这既和产品形象定位有关,也和价格定位有必定联系。而珀莱雅的顾客集体表现出更年轻化的态势,20岁以下顾客占4%,30岁以下顾客约占20%(比较而言,雅诗兰黛不10%),而40岁以上的顾客仅占30%(比较而言,雅诗兰黛占45%)。



            2.4 顾客城市线级散布:表现途径下沉的中心才能

            • 顾客城市层级散布的比照表现出了一些较为显着的差异。在顾客城市层级的散布上,珀莱雅表现出了在低线城市的显着优势。世界品牌在我国事务途径下沉中遍及存在乏力的状况,这和文明和定位有关,也和办理层级有必定联系,而广袤的三四线城市,或许是我国化装品更大的商场,这正是国牌化装品开展的重要关键。比较而言,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,而雅诗兰黛的占比仅29%。



            2.5 舆情点评散布:顾客或许要求并不高,满意起来也不难

            • 化装品是一种高附加值的的产品。实践上不管是高端定位的化装品仍是群众定位的化装品,本钱都占价格的份额很低,化装品是一种片面感触影响较大的产品。咱们经过天然语言辨认,经过关键词将购买谈论分为“正向”,“中性”,“负向”,默以为中性点评。能够看到,不管是珀莱雅,仍是雅诗兰黛,中性点评都是占绝大多数的,而中性点评大部分是默许好评,阐明大部分购买化装品并未有点评,咱们以为大部分人关于化装品的要求,或许便是“及格”。而值得留意的是,雅诗兰黛的负向点评16%,显着多于珀莱雅的负向点评6%。咱们将其解释为:雅诗兰黛的均价高于珀莱雅,购买雅诗兰黛的顾客,预期会较高,顾客更简单不达预期。比较而言,珀莱雅的定位下,其顾客的预期更易满意。



            3.珀莱雅及国内外品牌阿里数据出售数据剖析

            3.1 出售规划剖析:国内品牌已赶上世界一线品牌

            • 国内品牌线上出售已赶上世界一线品牌。从出售规划来看,咱们比照了珀莱雅和国外大牌雅诗兰黛及欧莱雅淘宝天猫的出售数据。能够看到,珀莱雅近两年的增加速度很快,上一年离雅诗兰黛还有较大间隔,20顾客画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器17年5月至2017年12月珀莱雅出售额4.15亿元,雅诗兰黛8.22亿元;而2018年珀莱雅和雅诗兰黛的出售额根本现已相等,2018年销珀莱雅出售额为10.82亿元,雅诗兰黛11.74亿元。近两年,国产品牌,尤其是国产群众化品牌兴起敏捷,这背面品牌认知度的城市层级下沉以及上市后更丰厚的资源都起到了效果。


            • 从全体规划来看,珀莱雅现已跻身国内榜首队伍。珀莱雅近12个月(2018M3-2019M2)的淘宝天猫出售额为11.29亿元,在国内已毫无疑问跻身榜首队伍,仅比天然堂和百雀羚略低,高于佰草集、一叶子、韩束、相宜本草等传统强势国内品牌。


            • 而另一个特点是,世界大牌在我国线上出售也没有显着的优势。固然世界大牌在百货等线下高端途径有着显着的出售优势,可是在线上出售上并没有表现出显着优势。世界大牌淘宝天猫出售最多的OLAY和欧莱雅出售规划大概在17-18亿元左右,也没有显着高出国内品牌。咱们以为,我国是世界上电商最兴旺的国家,而电商不管从占比仍是从增速来看,都是我国化装品最重要的途径。在电商途径上,国内品牌具有更强的理解力和洞察力。未来,依据巨大且涣散的我国商场和对线上更强的适应力,国内品牌的线上出售规划有望超越国外品牌。


            • 此外,值得留意的是,化装品线上出售的涣散程度现在还比较高,各种品牌还处于战国阶段,近12个月淘宝天猫出售规划最大的欧莱雅市占率也仅为1.73%。




            3.2 出售增速剖析:珀莱雅增速雄踞前列

            • 珀莱雅增速雄踞前列。咱们从18年5月开端监测阿里系途径(淘宝天猫)各品牌的同比增速。能够看出,珀莱雅18年多个单月的阿里增速大约在100%,考虑到有打折,优惠券等差错状况,实践增速也至少超越70%+,这个增速和世界大牌和本乡品牌比较雄踞前列。必定规划的世界品牌中仅有OLAY本年某几个月的增速略高于珀莱雅,珀莱雅的单月增速高于大部分世界化装品品牌。而在本乡规划较大的品牌中,珀莱雅本年的增速能够说是最快的。


            • 不同品牌增速分解较大,或存在脉冲式增加。线上途径来看,不同品牌增速分解较大,世界品牌中,有OLAY、欧莱雅这种增速较快的,也有资生堂、雅诗兰黛这种增速不快的品牌,而国内不同品牌的增速也有较大分解。咱们以为,化装品品牌线上出售的增加和战略、定位和投入相关,或许是脉冲式的,而并非安稳的,需求重视线上出售增加的继续性。






            3.3 产品定位剖析:国内品牌遍及群众定位

            • 包含珀莱雅在内的国内品牌遍及仍是偏群众定位。咱们比照了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅、百雀羚、天然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。能够看到,国内品牌遍及仍是偏群众定位,线上出售均价大约在80-220元之间,而国外大牌线上出售的单价大约在180-630元,产品定位有显着差异。



            4.出资主张:电商与低线城市是国牌珀莱雅的逆袭利器

            • 电商是我国化装品职业近年来最强势的途径,线上顾客画像的剖析关于研讨珀莱雅的竞赛战略具有重要含义。2018年我国化装品职业商场规划估计挨近4,000亿元,近三年来,我国化装品电商途径的复合增速到达35%+,是最强势的途径,也是化装品品牌的兵家必争之地。线上途径现已成为珀莱雅2017年以来最重要的增加引擎,估计公司2018年线上增速将在60%左右,出售占比将超越40%,线上顾客画像的剖析关于研讨珀莱雅的品牌定位和竞赛战略具有重要含义。


            • 顾客行为剖析总结:从线上顾客行为剖析来看,咱们从顾客地域散布、性别散布、年纪散布、城市层级散布和舆情散布等几个维度对珀莱雅和世界品牌雅诗兰黛进行了比照。得到以下定论:
            • ①全体来说,化装品仍是在经济兴旺的省份出售更好,是经济开展到必定程度会更好地开展的消费品;
            • ②珀莱雅的顾客地域涣散程度高于雅诗兰黛,消费用户地点省份的CR5占比为40%,而雅诗兰黛CR5约57%;此外,北京上海作为一线城市,在雅诗兰黛的前五省份中,而不在珀莱雅的前五省份,阐明珀莱雅或许未将一线城市作为主战场,表现出珀莱雅“农村包围城市”战略和终端掩盖的广泛。
            • ③从顾客城市层级散布来看,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,而雅诗兰黛占比仅29%,珀莱雅对三四五线商场愈加了解,途径下沉才能更强。而国外的化装品在顾客城市层级下沉上,仍是力所不逮的,这和产品定位、对我国的认知有关,也和安排办理架构也有关。
            • ④从年纪散布来看,珀莱雅显着表现出更年轻化的散布,40岁以上的顾客仅占30%,比较而言,雅诗兰黛占45%,跟着时刻的推移,年轻化的顾客集体散布会更具有长时间竞赛力。
            • ⑤从性别散布状况来看,珀莱雅男性顾客占比更高,达30%,雅诗兰黛占14%。男性占比更高,代表更多元化的顾客集体,对商场空间的拓宽是有利的。
            • ⑥从舆情散布来看,大部分解装品品牌线上点评都是“默许好评”,而珀莱雅的差评份额显着小于雅诗兰黛,这和顾客定位和心思预期有关,珀莱雅更专心于群众化顾客。


            • 出售数据剖析总结:从线上消费的出售数据来看,咱们采取了淘宝天猫出售额的数据,对包含珀莱雅在内的国内外品牌进行了横向和纵向的比照,得到了以下定论:
            • ①从阿里的出售规划来看,国产品牌并不逊于世界大牌,这和我国特别的电商土壤有关。最近12个月,世界大牌出售额最多的大概在17-18亿元,而国内品牌能够到达13-14亿。珀莱雅最近12个月出售额大约11亿元,已跻身国内品牌榜首队伍,现顾客画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器在珀莱雅的增加实践上首要便是来自于电商,2018年珀莱雅电商出售占比估计在40%-45%,线上是国产化装品品牌逆袭利器。
            • ② 从出售增速来看,18年及19年1-2月,珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的,阿里途径多个单月有挨近翻倍的增速,只要OLAY和珀莱雅是同一体量的增速。可是值得留意的是,化装品品牌线上的增速是分解很大的,与战略、定位、节奏相关,或许是脉冲式的,所以也需求留意电商增速下降的危险。
            • ③从产品定位看,国内品牌仍是偏群众。咱们比照了OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌,以及珀莱雅、百雀羚、天然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等国内品牌的天猫旗舰店成交单价。能够看到,国内品牌遍及仍是偏群众定位,线上出售均价大约在80-220元之间,而国外大牌线上出售的单价大约在180-630元,产品定位有显着差异。


            • 出资主张:估计2018年公司线上增速可达60%,出售占比超越40%。比较世界大牌雅诗兰黛,珀莱雅的顾客地域散布更涣散、三线及以下城市消费用户占比更高、用户年轻化程度高、男性消费用户占比更高。19年1月和2月,珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83%和98%,珀莱雅天猫淘宝出售额同比增速分别为68%和79%,在国内外品牌中位居前列。未来依据巨大且涣散的我国商场和对线上更强的适应力,公司线上出售规划有望超越世界品牌。估计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元,同比增加34.98%/26.61%,当时市值对应PE分别为32.3/25.5倍,保持评级。


            5.危险顾客画像数据观:电商与低线城市——国牌珀莱雅的逆袭利器提示

            • 化安康天气预报装品消费增速放缓:若国内宏观经济发作进一步动摇,经济增加继续放缓,我国社会消费品零售总额亦或许呈现增速继续放缓,顾客对化装品的消费才能也或许受到影响。
            • 产品质量危险:化装品虽然是一种安全危险较低的时髦类消费品,但假如收购的原材料呈现质量问题,且在生产过程中未能检测出相关问题,顾客运用或许诱发过敏或其他不适现象,从而对职业和企业形成晦气影响。
            • 能否精确掌握商场潮流和顾客偏好改变趋势的危险:化装品出售受顾客品尝和偏好不断改变的影响,要求企业能不断开宣布适销对路的产品。因而职业面对不能充沛了解商场需求信息、进步研制设计才能,引致的不能精确掌握商场潮流和顾客偏好改变趋势的危险。




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